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    中國消費者最大的秘密就在這里了!一文解析中國快消品市場

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    4月18日-20日,FBIF食品飲料創新論壇在上海召開。期間,超1800位包括雀巢、可口可樂、百事、伊利、達能、統一等全球食品飲料業內人士出席論壇。FBIF2018以“新品類崛起”為主題,包含全體大會以及產品創新A(乳制品、飲料)、產品創新B(特殊食品、零食)、營銷創新和創新包裝4個分論壇。

    會上,凱度消費者指數大中華區總經理虞堅,以《新零售時代下重構營銷創新》為主題,發表了演講。

    以下是其演講實錄,由品途商業評論(ID: pintu360)精編整理(有刪減):

    我今天帶來的話題是新零售時代下,企業怎么去做創新營銷。

    凱度消費者指數是一家小數據公司,不是大數據公司,專注于做消費者的行為研究,我們不是通過去訪問消費者,而是通過觀察消費者怎么做,來了解消費者行為的變化。從消費者行為的拓展,我們會去了解消費者在想什么,在看什么,在用什么,這樣形成對消費者觀察360度的洞察。

    我們在1995年進入中國開始就在做這方面的研究,到現在有20幾年的歷史,我的感受是每年發生的東西都不一樣。2017年4月,最火的是喜茶,那時候要排四個小時才能買到喜茶?,F在大家的注意力都在新的茶上面。

    我覺得非常有意思,去年這個時候我們還在排著長隊買喜茶,難道今年消費者的品位和愛好都變了嗎?可能是,也可能不是。所以我想還是希望能從一些數字揭示一下整個市場發生了什么變化。

    2017中國快消品市場實現4.3%增長,主要源自城市化進程

    首先分享一下2017年整個中國快消品市場的一些宏觀趨勢。2017年的市場環境比2016年好,整個中國快消品大概經歷了四五年的增速放緩,但2017年大概有4.3%的增長。

    在這4.3%的增長背后我們看到兩個驅動力,一個驅動力還是價格的增長,但是這個價格的增長沒有前幾年的變化,只有3%不到。另外就是城市化的進程,也就是說,人口還在增長。人口增長一方面是源自城市化,另一方面也有出生率的一個原因。也就是說,出生率隨著二胎政策,到2017年也達到新高。

    在數據后面也能看到整個增長非常不均勻的現象。電商的渠道仍然是高歌猛進,去年是30%的增長,其中戶外飲料的銷售增長非常好。以現制奶茶為例,2017年增長了22%。戶內消費在2017年只有增長不到3%,低于4.3%的平均水平。這背后當然有很多原因,但在食品飲料背后,個人護理用品特別是美妝產品,差不多是9%甚至是12%、13%的速度。所以整體來說,食品飲料行業面臨很大的挑戰,特別是主要針對家庭消費,戶內消費的產品。

    盡管如此,依然有很多品類在增長。在我們所測量的大概100多個品類里面,69%的品類其實都有增長。另外在食品飲料里面,增長最快的一個品類是豆奶,而且在下線的城市增長尤其快。

    所以我們可以思考一下,一些傳統的飲料品類怎么樣能夠在這個市場里面取得一個新的突破?

    從人、貨、場三大角度,解析中國消費者最大的秘密

    2017年差不多有167000個產品被消費者買回家,這個數字比2016年上升30%,2015年沒有增長這么多,我覺得背后有兩點原因:一,生意不好做了,消費者希望有更多的創新,希望推出新品來實現市場份額的突破;二,這么多的新產品意味著競爭越來越激烈。十六萬七千個產品是什么意思?就是每過3分鐘就有新的產品進入貨架,可以看出市場的競爭非常激烈了。在這種競爭的環境下,當然要有新的零售的突破。

    2017被叫做新零售元年,2018年被叫做新零售的落地之年。在新零售的環境里,企業怎么樣在創新方面重新去布局?重新去思考我的產品跟人、貨、場之間的關系?

    首先,從人的角度來說,把握消費者的需求,洞察消費者未來的需求,因為這個才是我們探討怎么樣去增長的起點。在這邊想舉幾個例子,我們大家都說今天的中國消費者需要有健康的產品,作為食品飲料品牌來說,首先得要推出一個健康的產品,但健康意味著什么?產品怎么推到市場上才能取得成功?

    我們需要了解我們的健康跟消費者所需要的健康到底有些樣的不同。調查發現,50%的中國的一到二線消費者每周至少運動一次,所以2017年里面,增速非常高的品類是酸奶、包裝水包括豆奶。所以選對品類進入一個市場非常關鍵。

    中國是一個老齡化的社會,選擇放開了二胎政策,所以中國有小孩的家庭以后的消費力一定非常強,我們在這邊有一個預測:預計到2021年 10-14歲的兒童增長率仍然有21%的增長,因此很多特定產品也可能成為這個特定的人群里的增長亮點。比如兒童保健品。

    今天的消費者在家里消費已經不滿足于輕悄悄在家里消費了,消費者希望在家里消費,還能夠通過各種各樣的社交媒體、視頻分享出來。所以如果食品飲料行業能夠出來一些分享性的,讓消費者能夠種草的媒體的話,也是我們應該去關注的。

    剛才講的人,接下來談一下貨。這里有幾個關鍵,首先是顏值即正義;第二,是個性化或者黑科技。

    今天的中國消費者有很大的分化,我們看到天貓里有高端的產品、高端的美妝,包括奢侈品賣得非常好,但像網易嚴選、民選優品這樣的零售商也受到消費者的歡迎,而且有的時候是同樣一個人在買上面的,也買下面的。所以我覺得在這里面很難用定式思維去判斷消費者一定是怎么樣。特別是中國年輕的消費者,他們在個性化這件事情上面,他們其實是從來不妥協的。所以在很多品類里都可以看到大品牌在受到挑戰,小品牌的份額有所增長。

    接下來講場,從場來說,現在有三個主要的趨勢:

    第一智能化,各種各樣的場景里有很多智能設備,可以讓我們跟消費者建立一一的互動;

    第二即時化,買到它希望能夠馬上吃到、喝到,所以怎么樣滿足這樣的需求非常重要。

    第三場景化,如何能夠跟消費者建立一個新的互動,能在消費者的心智里占到一定份額,這是品牌需要思考的。

    有一個非常明顯的趨勢:中國的消費者,在家烹飪越來越少,在外就餐越來越多。此外,戶外的場景銷售的重要性更加凸顯,戶外一個非常明顯的特點就是高頻次。

    新零售線上線下的融合給品牌也帶來很多新的銷售機會。在個戶美妝企業里,很多品牌開始利用商場人流,利用無人販賣機,利用像天貓母嬰室或者天貓智能化妝間等場景,來推銷他們的產品。我想在食品飲料行業,其實利用這樣一些新的設備,新的工具的話,同樣也可以創造一些新的流量。

    最后跟大家迅速地做三個總結:

    首先,新零售時代下,營銷創新越來越難做,但有三個關鍵字。第一,一定要走心,產品一定要通過場景,而不是通過產品本身;第二,要讓消費者買到產品有一種拔草的感覺,所以產品要有顏值,要有自帶流量,能夠讓消費者自己去傳播,而不是通過廣告;另外一點通過個性化、黑科技幫助產品,去激發消費者的購買欲望;第三個詞就是場景。


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