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    傳統廣告和紅人廣告的本質區別究竟是什么?

    2018年末,資本寒潮席卷各行各業。按美團創始人王興的話來說,我們度過的將是過去十年中最差的一年。無論是互聯網,還是制造業、影視業等各行業,都嗅到了凜冬將至的氣息。

    凜冽形勢下,廣告行業也難以獨善其身。11月底全球最大的傳播集團WPP宣布:將旗下兩大廣告公司Wunderman(偉門)和J.Walter Thompson(智威湯遜)合并成新的公司Wunderman Thompson(偉門·湯普森)。這不是4A廣告公司之間的第一次合并,早在9月份,WPP將同樣有著悠久歷史的廣告公司Y&R(揚羅必凱)與VML合并成VMLY&R。短時間內的兩次合并足以證明一個猜測:4A廣告公司這幾年過得并不如意。

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    (圖片來源:Adage(https://adage.com))

    作為人類歷史上的第一家廣告公司,JWT曾開創了許多先河:史上第一個做消費者產品調研的廣告公司、撰寫第一本商業雜志指南、全球首創電視劇植入等等。但在紙媒、電視、廣播等傳統廣告形式日趨式微的當下,這家存在了154年的古董級傳統廣告巨鱷也不得不低下自己高貴的頭顱,與數字營銷型廣告公司Wunderman(偉門)合并,企圖合力謀求新生。

    根據艾瑞的統計:2006年傳統四大媒體電視、報紙、雜志、廣播占比達到88.39%,而到2016年,傳統四大媒體占比只有58.87%,下降了近30%。在CTR發布的《2018年前三季度廣告市場回顧》中可以看到,傳統廣告市場經過多年的持續下跌,僅在今年年初觸底反彈,止住跌勢。


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    (近三年傳統廣告市場持續遇冷)

    但本文所討論的“傳統廣告”更多指的是“傳統廣告的本質”,并不局限于電視、廣播、雜志、報紙等四大傳統媒介,包括近年來穩健擴張的數字媒體:電梯電視、戶外大屏、影院視頻等,其實只是實現了“消費者觸媒場景”的轉變,本質上沿用的依舊是傳統廣告方法論。

    美國廣告學家 E·S·劉易斯提出的AIDMA營銷法則從消費者視角解釋了傳統廣告的本質。他提出,消費者從接觸到廣告信息到發生購買行為之間,大致要經歷五個心理階段:引起注意(Attention)、產生興趣(Interest)、培養欲望(Desire)、形成記憶(Memory)、購買行動(Action)。而“形成記憶”這一環揭示了傳統廣告的本質:因難以與消費者實現互動,建立認同感,只能最大程度地重復曝光,讓消費者形成強制記憶,你看得越多,就會覺得它越好,從而在消費決策時選擇自己“更為熟悉”的產品。

    這也意味著“強曝光”成為了傳統廣告的顯著特質,即:讓受眾不得不看見廣告并盡量使其看完。電視廣告、電梯廣告、網絡視頻廣告等便是其中典型。但受眾的駁雜限制了廣告投放的精確性,更遑論ROI。所以這類廣告也基本以CPM(每千人成本)作為計價標準,在廣告目標受眾不穩定的情況下,以千人為一個計算單位更能避免低效甚至無效投放的風險。

    所以不難發現,在維系了百余年的傳統廣告生態中,曝光是核心需求,足夠的曝光往往能帶來購買結果。在過去,這一招無往不利,央視廣告屢屢賣出天價、分眾的崛起等事例便是佐證。

    然而時至今日,移動互聯網的發展大大縮短了信息傳到鏈,一塊小小的手機屏就能基本滿足網購、社交、出行、本地服務等生活需求,并由此促進了點評經濟與粉絲經濟。在蓬勃發展的新媒體環境中,社交領域各類紅人(網紅、時尚博主、意見領袖等)不斷涌現,紅人輸出人格魅力和優質內容,得到了粉絲的價值認同和主動follow。

    另一方面,社交、內容、電商等各個賽道的合作交融為紅人創造了更大的價值空間。社交平臺如微博、微信、抖音等;內容社區如小紅書、B站、知乎等;電商平臺如淘寶、網易考拉等,粉絲日益增長的社交需求與消費水平合力催生出了新的廣告生態——紅人廣告。

    那么,傳統廣告和紅人廣告的核心區別究竟是什么?

    紅人作為規?;囊环N職業群體,已經展示出自帶流量和引領消費的能力,這種能力在新媒體時代可謂是品牌必爭。與傳統媒介不同,以紅人為主體的自媒體們,更像是一種由情感驅動,具備“有顏、有趣、有料、有愛”等特點的人格化媒介,在信息傳播迅速卻又極速消退的當下,紅人廣告展現出了更優于傳統廣告的兩種能力:傳播力和轉化力,這也是二者之間的核心區別。

    傳播力:精準觸達

    傳播力,實質就是實現有效傳播的能力。而有效傳播分為兩個重要維度,一為傳播范圍,二為傳播精度。前者意味著廣告要被越多的人看到越好,后者則注重廣告要被越多該看到的人看到越好。傳統廣告只能解決到達范圍的問題,而生長于社交媒體的紅人廣告往往能一舉兩得。

    傳播范圍

    剛剛在微博2018“V影響力”峰會上收獲“十大影響力帥哥美女大V”和“創新電商紅人”兩座獎杯的@溫婉Wenwan_,其單條博文最高閱讀量已突破3200萬,傳播速度之快,范圍之廣令人咋舌。如果按照微博信息流廣告50元/CPM(假設價格)計算,僅這一條微博就具備160萬元廣告費的價值。而溫婉其他日常微博或軟植微博均能達到500萬次閱讀量以上,紅人廣告的傳播能力和粉絲認可度可見一斑。



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    (@溫婉Wenwan_單條微博閱讀量達3200萬,互動量達14萬)

    而與傳統廣告單方面的展示不同,紅人廣告還具備足夠的長尾效應,不只停留在這字面上的3200萬曝光量。各平臺的內容分發、粉絲對廣告內容中品牌/產品的搜索、微博朋友圈的二次傳播,以及微博評論中的內容互動,都能引發裂變式的品牌傳播,持續擴大廣告的到達范圍。各種爆文、網紅爆款、熱門事件便是這般得以發酵、引爆、傳播。

    傳播精度

    根據相關數據統計,廣告精準程度、受眾覆蓋規模和廣告平臺擁有的媒體資源是廣告主主要考量的三大關鍵要素,而廣告精準程度以69%的比例位列廣告主考量廣告平臺的要素之首。

    易觀發布的《2018中國互聯網廣告市場年度綜合分析》也指出,“精準”已成為當下廣告主四大需求關鍵詞之一。在受眾和投放平臺已經發生深刻變化的今天,品牌廣告的核心訴求已從過去的以曝光為第一需求轉向精準營銷下的用戶觸達和廣告轉化。計價方面也從傳統的CPM計價方式逐步向CPC、CPA、CPS模式演進,廣告計費模式從原來的展示類模式向效果式模式和分成式模式轉變。
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    (紅人廣告特性與廣告主需求高度契合)

    紅人廣告的精準屬性得益于粉絲自發的社交行為:她們愛關注與自己擁有共同語言的紅人。這一共同語言更多地被反映在了服裝搭配、美妝美顏等象征著美好的生活方式上。再加上紅人自身鮮明的個性化特征及其所在領域的垂直化,粉絲的年齡分布、地域信息、消費喜好得以進一步地被清晰描述。這一精準的粉絲畫像反過來又能指導廣告主的投放策略,為精準營銷下的廣告轉化奠定基礎。

    轉化力:品效合一

    上述中我將紅人廣告定義成一種廣告生態,而非簡單的廣告形式,這是因為紅人廣告已形成了集推廣預熱——軟性種草——集中曝光——銷售轉化——數據反饋于一體的完整營銷鏈路。在愈加追求ROI的形勢下,廣告和營銷的邊界漸趨模糊,銷售轉化成為一項考量投放效益的重要指標,而這也是紅人廣告所具備的另一個優勢。

    在@溫婉Wenwan_一條風衣單品的推廣微博下,粉絲的評論集中于“好看”、“喜歡”、“求鏈接”等關鍵詞,粉絲可以復制紅人評論置頂的鏈接,直接導流至紅人自有店鋪或是品牌旗艦店完成購買,這不僅意味著紅人廣告能大大縮短轉化路徑,更擅于抓住女性消費者在看到廣告信息后“感性消費”的黃金時間,從而將站外的流量成功轉化為購買力。
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    (@溫婉Wenwan_推廣微博下的粉絲留言)

    如果縮短轉化路徑只是社交與電商打通后的一種技術優勢,那么評估紅人廣告的轉化優勢還是要回歸到紅人本身來。紅人數量的井噴并不意味著每個人都具備廣告價值,個人魅力是否獨特,專業素養是否過硬,鏡頭表現是否優異,粉絲黏性是否夠強,種種因素都影響著紅人的轉化能力,也就是帶貨能力。

    這也勢必要求紅人背后的團隊在孵化、內容、電商上實現精細化的協同合作。而市面上大多網紅經濟公司缺乏電商運作能力,在最關鍵的“銷售轉化”環節上始終差了臨門一腳。

    另一方面,轉化的價值并不全然在于成交額。轉化過程中得到的電商數據又將幫助我們進一步知道用戶群是誰,使得精準投放和導流轉化形成良性循環。這一點,阿里媽媽走在了前面。

    時至今日,我們早已看見紅人廣告的力量。

    2018年5月,聯合利華旗下新品VERVE洗衣液登陸中國,如涵紅人@delicious大金、@莉貝琳、@-樸正義、@笑笑同學啊四位紅人多平臺多頻次傾力推廣,品牌曝光量破2500萬次,紅人店鋪內上架3天售出14000余瓶。

    2018年7月,如涵與海淘平臺海豚家合作,敏銳捕捉“法國隊奪冠退款”營銷熱點,@蟲蟲Chonny、@楊霞-Sunny、@delicious大金、@李璐Gemma等20余位獨家紅人聯力造勢,品牌曝光量達5500萬,新增會員、平臺銷量雙雙大漲。

    2018年8月,如涵旗下@楊霞-Sunny力推美容儀器品牌NOTIME,單條博文閱讀量近300萬,視頻播放量136萬,上架后一周銷售ROI達到1:5,并得到廣告主復投。

    2018年9月,MEDICUBE美妝新品上市,如涵頂尖美妝紅人@蟲蟲Chonny、@楊霞-Sunny強強聯手,聯動微博、微信、抖音、小紅書、淘寶,實現品牌曝光量2400萬+,一周銷量超2000瓶。

    2018年10月,如涵開創輕店鋪模式,溫婉分享店上線2個月內,女裝品牌帶貨GMV超500萬,ROI穩定高于1:2,完美踐行站外導流站內帶貨。

    2018年11月,如涵雙十一期間助力品牌成交額達1000萬+,旗下網紅店鋪成交額破3億,繼續領跑網紅MCN機構。

    結語

    萬眾皆媒時代,廣告有了更多的選擇。無論是傳統媒介,還是數字媒體,亦或是信息流和紅人廣告,最后的落腳點終究是傳遞美好。年輕消費者的崛起告訴我們,他們樂于為自己喜歡的美好事物買單,而品牌們所要思考的,無非是如何將承載美好事物的訊息以更快、更短、更有溫度地傳遞給消費者們。昔日的創意圣殿值得尊敬,如今的紅人KOL也不可小覷,畢竟年創造數百億營收規模的紅人廣告生態,目前也只算剛剛起步而已。


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